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从法律的角度对发展户外广告的几个意见
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作者:idnord
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发布时间: 2016-11-21
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目前，我国一些重要城市都正在积极地研究制订户外广告的发展规划和易于操作的设置布局方案，并积极探索建立户外广告设施设置公共场地的拍卖办法和长效管理机制，以便更合理地开发。利用城市空间资源。使得户外广告设置者和经营者的合法权益得以充分地保护。
户外广告发展到一定的阶段，必然要与环境的协调和城市的容貌以及历史阶段的价值趋向发生更为密切的联系，也对户外广告提出了更高的要求。这是户外广告经营者、政府和社会各界共同面临的问题。
本文拟从法律的角度对发展户外广告提出几点意见供业界参考。
对户外广告行为规范产生重要影响的几个关键因素
1．正确理解户外广告业的行为规范
户外广告业能否健康有序持续性地发展，最为关键的因素取决于户外广告行为规范体系是否健全，是否科学，是否有效。户外广告业的行为规范，并不是约束和管理的代名词，更不能理解为政府对户外广告经营者进行有效管理和控制的工具。是否能够有效地解决户外广告领域朝令夕改劳民伤财的现状，是否能够有效地打击"权力寻租"，是否能够避免业界的非法垄断和不正当竞争，是否能够有效地控制公权对私权的非法侵犯，是否能够保障行业发展与城市发展、文明进步的协调统一等都与行为规范有着直接联系。
2．户外广告行为规范调整的范围将逐步清晰
户外广告的发展有着其曲折的历史，也曾经遭受和正忍受着来自各方面的误解和非难，在相当长的一段时间内生存于"夹缝"之中。现有的资料显示，有些的地区已经将城市道路两侧、公路两侧、广场建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式设置户外广告的活动和在交通工具顶部，车(船)身设置户外广告的活动，明确地界定为户外广告行为规范调整的范围。除此以外，涉及城市绿地，水面、空中和飞行器的户外广告也将会被纳入其中。
3．户外广告设置行为要考虑的因素增多
从大的方面讲可以分为两部分．一是城市容貌的整体美观问题，二是与周围的环境相协调的问题。是否有利于城市容貌的整体美观，不仅要求规则统一．整体的布局和设计合理，还要考虑城市风貌、城市格局、区域功能、道路特点等，在规划的细分和具体的操作中，还要解决好建筑物和构筑物容貌的搭配与融合。在与周围的环境相协调问题上，要考虑风格。造型、色调、数量、形式、位置、朝向、高度和材质等方面的因素。很显然上述行为规范的制定绝非易事，从政府的角度来讲，要全面的调查研究，要有相应数据和事实作为基础．要积极地启动多种形式的研究工作，可以是合作的，也可是委托的。可以是委托研究机构，也可以是委托或与户外广告企业、行业协会合作进行。而企业和行业协会更要抓住这个机会参与进来．在这个问题上，受益一定会是大于付出的。
高度重视户外广告的设置规划
随着户外广告发展要考虑的因素不断地增多，城市户外广告的整体设置规划对广告行业来讲尤其重要。户外广告整体设置规划，关系资源的有效利用和发展战略的持续性问题。其中对户外广告总量，户外广告的区域分布和户外广告设置的基本要求等等内容，都要进行深入的研究。应当有充分的根据，让社会各界相信将来被执行的规划方案是科学的是有利于持续性发展的。而不仅仅是简单地以几种形式向社会公开征求一下意见而已。当然面对向社会公开征求意见是好事情，但这是不够的，还远远不够。要公布的不仅仅是规划方案本身，还要对方案有全面和细致地说明，包括论证的数据与参考的依据，论证的根据等。而对于户外广告的从业人员来讲，这个设置规划要求是明确。全面、可操作和相对稳定的。户外广告企业的行业发展和城市的整体发展与文明进步是否能够取得一致，关键的是问题在于户外广告设置规划是否科学和这一系统工程是否能够得到有效地实施。对城市设置规划的理解、适用和全面地贯彻执行，是一个系统工程，要有一个过程，包括适应的过程。有远见的户外广告企业应当在积极地参与规划制定的同时，着手研究设置规划的实施方案。只有这样才能在保证与城市发展和文明进步保持一致的同时，抢占先机谋求最大程度预期利益和长远利益。除此以外，还要及时地调整企业的中长期发展计划，与城市户外广告设置规划保持一致。这一系列的工作，行业协会应当发挥重要的作用，包括引导和规范标准的起草与制定工作等。
完善户外广告企业对信息的利用和监控能力
比如，每个城市都会有户外广告的禁设区域，有些是根据突发事件而由政府临时决定的。基于法治原则的要求，在决定禁止设置的其他区域时应当提前一定时间公布。这就要求企业要有对信息的利用和监控的能力。应当将对信息的监控作为企业管理的必要程序，并在相关的招投标文件中予以明确或者在有关的合同中加以规定，以有效的回避和转移风险。对于政府来讲，更多的是政府行为的规范化和信息的有效公开，临时性地决定也应当公布。说明理由，并且要有信息的反馈系统。
关于户外广告特许经营权问题
根据不同的情况实行招标、拍卖、协议等方式出让使用权，在签定协议支付特许使用费后取得特许经营权，这将会陆续在各大城市实施。这就要求户外广告行业能够熟练地运用《中华人民共和国招标投标法》和《中华人民共和国拍卖法》，并对《中华人民共和国行政许可法》有深入地了解。关于特许经营协议的签定和履行等具体的法律问题要有前期的准备。户外广告的特许权明确规定不得转让，将会对规范市场促进行业健康发展产生积极有效的作用。针对目前行业普遍反映特许经营者期满过短的问题，企业应积极地采取措施申请延长。专业的标识标牌制作厂商除此以外，还要制定制止不当实施户外广告特许经营权的措施和救济途径。
资本运作要高度关注产业政策与专业人士合作
户外广告行业在融资、并购与改制方面，走在了广告领域其他类企业的前面，应当说这和产业政策是密不可分的。不论是投资方还是融资方，都要研究与论证广告行业的产业政策。这是资本运作的前提。这些专业性很强的工作，包括的内容相当广泛：企业的组织形式，股权结构、外资和社会资本的进入、管理层收购和员工持股、股权比例的安排、资产的处置、非经营性资产的剥离、品牌的授权使用。债权债务的处置、税收筹划和关联交易等。对于户外广告企业的融资问题也非常复杂，比如资本的来源、融资的具体方式、融资结构的设计、内部融资和外部融资的比例、国有控股权的保留、股权融资文件的设计和制作，以及引发股东结构变化和法人治理等问题。这些都应当由法律与政策的专业人士去做，以保证结论和论证报告的科学性和有效性。
户外广告发展到一定的阶段，必然要与环境的协调和城市的容貌以及历史阶段的价值趋向发生更为密切的联系，也对户外广告提出了更高的要求。这是户外广告经营者、政府和社会各界共同面临的问题。
本文拟从法律的角度对发展户外广告提出几点意见供业界参考。
对户外广告行为规范产生重要影响的几个关键因素
1．正确理解户外广告业的行为规范
户外广告业能否健康有序持续性地发展，最为关键的因素取决于户外广告行为规范体系是否健全，是否科学，是否有效。户外广告业的行为规范，并不是约束和管理的代名词，更不能理解为政府对户外广告经营者进行有效管理和控制的工具。是否能够有效地解决户外广告领域朝令夕改劳民伤财的现状，是否能够有效地打击"权力寻租"，是否能够避免业界的非法垄断和不正当竞争，是否能够有效地控制公权对私权的非法侵犯，是否能够保障行业发展与城市发展、文明进步的协调统一等都与行为规范有着直接联系。
2．户外广告行为规范调整的范围将逐步清晰
户外广告的发展有着其曲折的历史，也曾经遭受和正忍受着来自各方面的误解和非难，在相当长的一段时间内生存于"夹缝"之中。现有的资料显示，有些的地区已经将城市道路两侧、公路两侧、广场建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式设置户外广告的活动和在交通工具顶部，车(船)身设置户外广告的活动，明确地界定为户外广告行为规范调整的范围。除此以外，涉及城市绿地，水面、空中和飞行器的户外广告也将会被纳入其中。
3．户外广告设置行为要考虑的因素增多
从大的方面讲可以分为两部分．一是城市容貌的整体美观问题，二是与周围的环境相协调的问题。是否有利于城市容貌的整体美观，不仅要求规则统一．整体的布局和设计合理，还要考虑城市风貌、城市格局、区域功能、道路特点等，在规划的细分和具体的操作中，还要解决好建筑物和构筑物容貌的搭配与融合。在与周围的环境相协调问题上，要考虑风格。造型、色调、数量、形式、位置、朝向、高度和材质等方面的因素。很显然上述行为规范的制定绝非易事，从政府的角度来讲，要全面的调查研究，要有相应数据和事实作为基础．要积极地启动多种形式的研究工作，可以是合作的，也可是委托的。可以是委托研究机构，也可以是委托或与户外广告企业、行业协会合作进行。而企业和行业协会更要抓住这个机会参与进来．在这个问题上，受益一定会是大于付出的。
高度重视户外广告的设置规划
随着户外广告发展要考虑的因素不断地增多，城市户外广告的整体设置规划对广告行业来讲尤其重要。户外广告整体设置规划，关系资源的有效利用和发展战略的持续性问题。其中对户外广告总量，户外广告的区域分布和户外广告设置的基本要求等等内容，都要进行深入的研究。应当有充分的根据，让社会各界相信将来被执行的规划方案是科学的是有利于持续性发展的。而不仅仅是简单地以几种形式向社会公开征求一下意见而已。当然面对向社会公开征求意见是好事情，但这是不够的，还远远不够。要公布的不仅仅是规划方案本身，还要对方案有全面和细致地说明，包括论证的数据与参考的依据，论证的根据等。而对于户外广告的从业人员来讲，这个设置规划要求是明确。全面、可操作和相对稳定的。户外广告企业的行业发展和城市的整体发展与文明进步是否能够取得一致，关键的是问题在于户外广告设置规划是否科学和这一系统工程是否能够得到有效地实施。对城市设置规划的理解、适用和全面地贯彻执行，是一个系统工程，要有一个过程，包括适应的过程。有远见的户外广告企业应当在积极地参与规划制定的同时，着手研究设置规划的实施方案。只有这样才能在保证与城市发展和文明进步保持一致的同时，抢占先机谋求最大程度预期利益和长远利益。除此以外，还要及时地调整企业的中长期发展计划，与城市户外广告设置规划保持一致。这一系列的工作，行业协会应当发挥重要的作用，包括引导和规范标准的起草与制定工作等。
完善户外广告企业对信息的利用和监控能力
比如，每个城市都会有户外广告的禁设区域，有些是根据突发事件而由政府临时决定的。基于法治原则的要求，在决定禁止设置的其他区域时应当提前一定时间公布。这就要求企业要有对信息的利用和监控的能力。应当将对信息的监控作为企业管理的必要程序，并在相关的招投标文件中予以明确或者在有关的合同中加以规定，以有效的回避和转移风险。对于政府来讲，更多的是政府行为的规范化和信息的有效公开，临时性地决定也应当公布。说明理由，并且要有信息的反馈系统。
关于户外广告特许经营权问题
根据不同的情况实行招标、拍卖、协议等方式出让使用权，在签定协议支付特许使用费后取得特许经营权，这将会陆续在各大城市实施。这就要求户外广告行业能够熟练地运用《中华人民共和国招标投标法》和《中华人民共和国拍卖法》，并对《中华人民共和国行政许可法》有深入地了解。关于特许经营协议的签定和履行等具体的法律问题要有前期的准备。户外广告的特许权明确规定不得转让，将会对规范市场促进行业健康发展产生积极有效的作用。针对目前行业普遍反映特许经营者期满过短的问题，企业应积极地采取措施申请延长。专业的标识标牌制作厂商除此以外，还要制定制止不当实施户外广告特许经营权的措施和救济途径。
资本运作要高度关注产业政策与专业人士合作
户外广告行业在融资、并购与改制方面，走在了广告领域其他类企业的前面，应当说这和产业政策是密不可分的。不论是投资方还是融资方，都要研究与论证广告行业的产业政策。这是资本运作的前提。这些专业性很强的工作，包括的内容相当广泛：企业的组织形式，股权结构、外资和社会资本的进入、管理层收购和员工持股、股权比例的安排、资产的处置、非经营性资产的剥离、品牌的授权使用。债权债务的处置、税收筹划和关联交易等。对于户外广告企业的融资问题也非常复杂，比如资本的来源、融资的具体方式、融资结构的设计、内部融资和外部融资的比例、国有控股权的保留、股权融资文件的设计和制作，以及引发股东结构变化和法人治理等问题。这些都应当由法律与政策的专业人士去做，以保证结论和论证报告的科学性和有效性。
